Femke Cornelissen over AI bij Carlsberg: van technologie naar organisatieverandering

Femke Cornelissen, Chief Transformation Officer bij Wortell, loopt bij diverse organisaties “stage” om van dichtbij te ervaren hoe AI daar wordt toegepast. In deze serie deelt zij haar inzichten. Dit keer: Carlsberg, waar AI niet wordt gezien als technologieproject, maar als fundamentele organisatieverandering. Tijdens haar bezoek liep ze een dag mee met Oliver Munk Winther, Microsoft Copilot Lead & Service Owner M365 bij Carlsberg Group, om van binnenuit te ervaren hoe deze transformatie vorm krijgt.

Het viel direct op hoe diep AI verweven is in de manier van werken, maar nog opvallender: hoe sterk cultuur, leiderschap en samenwerking daarin bepalend zijn.

Trend 1: Cultuur als fundament voor AI-succes 

Bij Carlsberg begint alles bij cultuur. Nieuwe medewerkers worden actief meegenomen in de historie van het bedrijf, omdat het begrijpen van die geschiedenis wordt gezien als essentieel om écht onderdeel te worden van de organisatie.

Die trots is niet abstract, maar zichtbaar en voelbaar in het dagelijks werk. Medewerkers dragen pins van Carlsberg, spreken over het merk met overtuiging en zien zichzelf als onderdeel van iets groters.

Een sterke cultuur zorgt ervoor dat mensen zich betrokken voelen, kennis willen delen en openstaan voor verandering. Daardoor wordt AI niet ervaren als iets “nieuws” dat moet worden aangeleerd, maar als een logische volgende stap in hoe werk zich ontwikkelt. De bereidheid om van elkaar te leren zit al in het DNA van de organisatie.

Lesson learned: zonder een cultuur waarin leren, delen en eigenaarschap centraal staan, blijft AI een los experiment. Met de juiste cultuur wordt AI onderdeel van het dagelijkse werk.

Trend 2: AI is geen IT-project, maar een organisatievraagstuk 

Een van de meest bepalende keuzes bij Carlsberg is dat AI bewust niet als IT-project wordt gepositioneerd. Hoewel IT uiteraard een rol speelt, ligt de verantwoordelijkheid voor adoptie en gebruik bij de business en afdelingen zoals People & Culture.

Deze keuze heeft grote impact. Medewerkers zien AI niet als “weer een tool van IT”, maar als een natuurlijke manier om hun werk slimmer te doen.

Daarnaast zorgt deze positionering ervoor dat adoptie niet wordt gedreven door technologie, maar door behoeften vanuit de organisatie zelf. Stakeholders buiten IT, zoals communicatie en HR, spelen hierin een cruciale rol door het verhaal te vertellen en medewerkers actief mee te nemen.

Met meer dan 2.500 Copilot-licenties en een adoptiegraad van circa 97% is AI breed ingebed. Maar belangrijker: succes wordt niet gemeten in licenties, maar in gedragsverandering.

Trend 3: Leiderschap maakt het verschil 

Binnen Carlsberg speelt leiderschap een sleutelrol in AI-adoptie. Executives voeren actief gesprekken over de impact van AI op besluitvorming, rollen en verantwoordelijkheden.

Daarmee verschuift het gesprek van “wat kan de tool?” naar “wat betekent dit voor hoe wij werken?”.

In de beginfase werd adoptie vooral bottom-up gedreven, waarbij medewerkers zelf toepassingen ontdekten. Inmiddels is daar een duidelijke top-down component aan toegevoegd, met één-op-één sessies met senior leiders om hen actief te betrekken.

Deze combinatie zorgt ervoor dat AI niet naast de organisatie blijft bestaan, maar onderdeel wordt van de kern van het werk.

Trend 4: Van mogelijkheden naar keuzes 

Hoewel Carlsberg beschikt over honderden AI-agents en een brede Copilot-uitrol, ligt de focus niet op het maximaal benutten van functionaliteiten, maar op het maken van bewuste keuzes.

AI wordt ingezet waar het daadwerkelijk waarde toevoegt, zoals:

• Vraagvoorspelling en optimalisatie in de supply chain.
• Contractanalyse en risicodetectie.
• Ondersteuning bij marketingcampagnes en contentcreatie.

In de beginfase bleek het verzamelen van use cases lastig en vaak weinig duurzaam. Ze verouderden snel of werden niet gebruikt. Daarom ligt de focus nu op enablement: mensen leren hoe ze AI kunnen toepassen, in plaats van hen kant-en-klare use cases te geven.

Lesson learned: volwassen AI draait niet om alles kunnen, maar om weten waar je impact maakt.

Trend 5: Adoptie is randvoorwaarde, geen einddoel 

De hoge adoptiegraad bij Carlsberg is geen toeval, maar het resultaat van een bewuste aanpak. Daarbij draait het niet om gebruik, maar om verandering.

De echte vragen zijn:

• Nemen medewerkers betere beslissingen?
• Verandert de manier van samenwerken?
• Worden meetings effectiever?

In de praktijk blijkt bijvoorbeeld dat Copilot meetings efficiënter maakt door samenvattingen, acties en voorbereiding te ondersteunen. Maar de echte winst zit in hoe mensen daardoor anders gaan werken.

Adoptie wordt ondersteund door een combinatie van community’s, een centrale adoptiehub en een netwerk van champions, maar de grootste impact komt uit hands-on sessies en directe toepassing in het werk. 

Trend 6: Leren werkt anders dan je denkt 

Waar veel organisaties inzetten op uitgebreide trainingen, kiest Carlsberg bewust voor een andere aanpak. Klassieke feature-trainingen blijken beperkt effectief. In plaats daarvan ligt de focus op korte, praktijkgerichte sessies waarin medewerkers leren hoe AI hun werk daadwerkelijk verandert.

De eerste sessies geven een basis en creëren veiligheid om vragen te stellen. Daarna nemen teams zelf het eigenaarschap over en ontwikkelen zij hun eigen manier van werken met AI. Sessies die ingaan op “hoe werk verandert” trekken bovendien aanzienlijk meer deelnemers dan sessies die puur op functionaliteiten focussen.

Trend 7: Data als fundament 

AI is zo goed als de data waarop het draait. Bij Carlsberg is daarom de afgelopen jaren stevig geïnvesteerd in datakwaliteit en governance. Met name binnen SharePoint, waar het grootste deel van de data zich bevindt, zijn processen ingericht voor opschoning, versiebeheer en structuur.

Deze continue aandacht voor datakwaliteit zorgt ervoor dat:

• Output betrouwbaarder wordt.
• Vertrouwen in AI toeneemt.
• Processen consistenter verlopen.

Data is daarmee geen randvoorwaarde, maar een enabler voor schaalbare AI.

Trend 8: Agents: innovatie eerst, governance daarna 

Een opvallende keuze bij Carlsberg is de manier waarop met agents wordt omgegaan. In plaats van vooraf strikte governance in te richten, krijgen medewerkers juist ruimte om te experimenteren. De gedachte daarachter: innovatie ontstaat niet vanuit controle, maar vanuit eigenaarschap.

Door vroeg te starten en weinig barrières op te werpen, ontstaan use cases vanuit de business zelf en niet alleen vanuit IT. Governance groeit vervolgens mee met het gebruik.

“Don’t shoot after the tree in the backyard. Shoot for the stars.”

Een aanpak die experimenteren stimuleert en innovatie versnelt.

Trend 9: Impact op samenwerking en inclusiviteit 

AI heeft bij Carlsberg niet alleen impact op productiviteit, maar ook op samenwerking en inclusiviteit. Meetings worden korter, beter voorbereid en consistenter opgevolgd. Maar misschien nog belangrijker: AI helpt medewerkers om beter deel te nemen aan gesprekken.

In een pilotgroep in het VK bleek dat medewerkers met bijvoorbeeld dyslexie of binnen het autismespectrum actiever deelnemen aan meetings en hun ideeën beter kunnen formuleren. AI fungeert daarmee niet alleen als efficiëntietool, maar als versterker van menselijke capaciteiten.

AI is organisatieverandering 

Carlsberg laat zien dat succesvolle AI-adoptie niet begint bij technologie, maar bij de organisatie zelf. Het vraagt om:

• Positionering buiten IT
• Actief leiderschap en dialoog
• Sterke datafundamenten
• Ruimte voor experiment en eigenaarschap
• Focus op gedrag in plaats van tooling

AI is geen IT-project. Het is een fundamentele verandering in hoe mensen werken, samenwerken en waarde creëren.